ซิดนีย์ สวีนีย์กับธุรกิจความสนใจของอินฟลูเอนเซอร์สายแม่บ้านดั้งเดิม

ท่ามกลางกระแสวิจารณ์โฆษณาเกือบเปลือยของซิดนีย์ สวีนีย์ให้กับ Novig แอปพลิเคชันเดิมพันกีฬา อินฟลูเอนเซอร์สาย “แม่บ้านดั้งเดิม” อย่าง Hannah Neeleman และ Nara Smith ก็ยังเดินหน้าขยายธุรกิจของตัวเองอย่างต่อเนื่อง แม้คอนเทนต์ทั้งสองกลุ่มดูแตกต่างกันมาก แต่ใช้วิธีบริหารความสนใจในลักษณะใกล้เคียงกัน คือสร้างภาพจำของผู้หญิงที่ชัดเจนจนเกิดการพูดถึง ก่อนลดทอนหรือปฏิเสธป้ายกำกับบางอย่าง เพื่อรักษาพื้นที่ทางการตลาดของแบรนด์ส่วนตัว

Lawrence Rosenberg นักวางกลยุทธ์ด้านการสื่อสารและผู้ฝึกอบรมผู้บริหารสำหรับการออกสื่อ มองว่าสวีนีย์และอินฟลูเอนเซอร์สายแม่บ้านดั้งเดิมเป็น “คนละด้านของตรรกะการประชาสัมพันธ์ชุดเดียวกัน” การเปิดช่องให้ผู้ชมตีความได้หลายทางช่วยให้ประเด็นถกเถียงดำเนินต่อไป ขณะเดียวกันก็ลดความเสี่ยงที่แบรนด์ส่วนตัวจะถูกผูกติดกับจุดยืนเดียวอย่างถาวร

โฆษณา Novig ดึงประเด็นเพศเข้าสู่ตลาดเดิมพันกีฬา

สวีนีย์เป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ของ Novig และถือหุ้นในบริษัทด้วย ในโฆษณา เธอปรากฏตัวเกือบเปลือย โดยใช้ลูกบาสเกตบอลหรือไม้เทนนิสปกปิดร่างกาย พร้อมกล่าวว่า “เราไม่เดิมพันกับสงครามหรือความตาย และไม่เกี่ยวกับการเมือง มีเพียงคุณ การตัดสินใจของคุณ และกีฬา”

Novig ต้องการสื่อว่าแพลตฟอร์มมุ่งเน้นการแข่งขันกีฬาเท่านั้น แต่หลังโฆษณาเผยแพร่ นักกีฬาหญิงบางส่วนวิจารณ์ว่าการนำเสนอใช้ร่างกายผู้หญิงเป็นเครื่องมือดึงความสนใจ และทำให้ประเด็นที่ซับซ้อนถูกลดทอนเหลือเพียงข้อความสั้น ๆ

เมื่อวันที่ 14 กันยายน สวีนีย์โพสต์ Instagram Stories เป็นภาพนักกีฬา ซึ่งรวมถึง Serena Williams ที่เคยถ่ายภาพเปลือยให้กับ “The Body Issue” ของ ESPN ลักษณะดังกล่าวดูเหมือนพยายามวางโฆษณา Novig ไว้ในบริบทเดียวกับภาพถ่ายของนักกีฬา ต่อมาในวันที่ 16 กันยายน Jacob Fortinsky ซีอีโอของ Novig กล่าวว่า สวีนีย์เป็นผู้กำหนดสารหลักและทิศทางด้านภาพของโฆษณา

Lauren Beeching ที่ปรึกษาด้านการจัดการวิกฤตสำหรับคนดังมองว่า คำวิจารณ์จากสังคมไม่ได้หมายความว่าสวีนีย์ไม่มีแผนธุรกิจที่ชัดเจน ในการให้สัมภาษณ์เมื่อปี 2024 สวีนีย์เคยเปิดเผยว่าเธอใช้สไลด์ PowerPoint ซึ่งระบุแผนธุรกิจระยะ 5 ปี เพื่อโน้มน้าวให้พ่อแม่สนับสนุนการเข้าสู่อาชีพนักแสดง

Beeching ประเมินว่า สวีนีย์อาจคำนวณไว้แล้วว่ากระแสลบจากโฆษณาจะแลกกับการเปิดรับได้มากเพียงใด และเห็นว่ามูลค่าทางธุรกิจจากความสนใจอาจสูงกว่าต้นทุนด้านชื่อเสียงบางส่วน

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่สวีนีย์ใช้แนวทางคล้ายกัน ในปี 2025 โฆษณากางเกงยีนส์ของเธอให้กับ American Eagle ถูกวิจารณ์ว่ามีการสื่อถึงแนวคิดคนผิวขาวเป็นใหญ่ หลังจากเงียบไป 5 เดือน เธอให้สัมภาษณ์กับ GQ เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้วว่า เธอเพียงชอบกางเกงยีนส์และ “ถ่ายโฆษณากางเกงยีนส์หนึ่งชิ้น”

ในโฆษณา Novig เธอก็เตรียมกรอบคำตอบไว้ล่วงหน้าเช่นกัน หากแบรนด์พูดถึงกีฬาเท่านั้น คำวิจารณ์ที่ตามมาก็สามารถถูกอธิบายได้ว่าเป็นการที่ผู้ชมภายนอกนำความหมายทางการเมืองเข้ามาเอง

ปฏิเสธป้าย “แม่บ้านดั้งเดิม” แต่ยังคงรูปแบบคอนเทนต์เดิม

Neeleman และ Smith เลือกจัดการกับป้ายกำกับด้วยวิธีที่ต่างออกไป ทั้งคู่ไม่ยอมรับคำเรียก “แม่บ้านดั้งเดิม” และย้ำจุดยืนนี้อีกครั้งในการให้สัมภาษณ์ช่วงที่ผ่านมา

นักวิจารณ์มองว่า ภาพห้องครัวที่เป็นระเบียบ การทำอาหารที่ใช้เวลานาน และชีวิตครอบครัวที่หมุนรอบสามีและลูก ซึ่งปรากฏอยู่หน้ากล้อง ล้วนสะท้อนบทบาทผู้หญิงแบบดั้งเดิม อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากภาพเหล่านั้น ทั้งสองคนกำลังบริหารธุรกิจส่วนตัวที่มีขนาดไม่น้อย

Smith ใช้เวลาราว 1 ชั่วโมงครึ่งในรายการ “Call Her Daddy” เพื่ออธิบายหลายครั้งว่า เธอไม่ได้ให้ความสำคัญกับการเป็นแม่บ้านเป็นอันดับแรก แต่เป็น “แม่ที่ทำงาน” อย่างไรก็ดี เธอยอมรับว่าบัญชีโซเชียลของตัวเองเริ่มเติบโตอย่างจริงจังหลังจากใช้รูปแบบคอนเทนต์ที่แสดงภาพการทำอาหารให้ครอบครัวในบรรยากาศสงบและเป็นส่วนตัว เธอจึงเลือกเดินหน้ากับภาพลักษณ์ดังกล่าวต่อไป

ในการให้สัมภาษณ์กับ New York Magazine เมื่อเดือนมิถุนายน 2026 Neeleman กล่าวว่า เมื่อมีคนใช้คำว่า “แม่บ้านดั้งเดิม” หรือ “Yesteryear” เธอไม่ได้พยายามนำเสนอให้สอดคล้องกับป้ายเหล่านั้น โดย “Yesteryear” เป็นนวนิยายที่เล่าเรื่องอินฟลูเอนเซอร์สายแม่บ้านดั้งเดิม ซึ่งตัวละครหลักถูกพากลับไปยังศตวรรษที่ 19 และเริ่มมองวิถีชีวิตเดิมของตัวเองแตกต่างออกไป

อย่างไรก็ตาม คอนเทนต์ชีวิตในฟาร์มของ Neeleman เคยทำให้เธอขึ้นปกนิตยสาร Evie ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2024 นิตยสารดังกล่าวนิยามตัวเองว่าเป็น “Cosmopolitan ฉบับอนุรักษนิยม” และเคยตีพิมพ์บทความที่ใช้พาดหัวว่า “สายตาของผู้ชายไม่ใช่อาชญากรรมจากความเกลียดชัง”

Beeching ชี้ว่า คำว่า “แม่บ้านดั้งเดิม” มีนัยทางการเมืองชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งเป็นปัจจัยที่แบรนด์ใช้พิจารณาเมื่อตัดสินใจร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์ ดังนั้น สำหรับครีเอเตอร์ การเลิกใช้ป้ายกำกับแต่ยังรักษารูปแบบคอนเทนต์เดิมไว้อาจช่วยเปิดทางให้ร่วมงานกับแบรนด์ได้กว้างขึ้น

เธอสรุปว่า สวีนีย์ Neeleman และ Smith ไม่ได้เปลี่ยนสิ่งที่นำมาขายอย่างแท้จริง แต่เพียง “เปลี่ยนฉลากบนกระป๋อง” เท่านั้น ด้าน Katie Gatti Tassin นักวิจารณ์วัฒนธรรม เห็นว่าภาพที่ผู้ชมเห็นมักส่งสารได้ทรงพลังกว่าความคิดเห็นที่พูดออกมาตรง ๆ เนื้อหาที่สื่อผ่านเสื้อผ้า ห้องครัว การแบ่งงานในครอบครัว และการนำเสนอร่างกาย อาจได้รับการยอมรับในวงกว้างกว่า หากไม่ถูกอธิบายออกมาเป็นจุดยืนอย่างชัดเจน

ยอดมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้น แต่ความสนใจยังไม่เท่ากับรายได้

ในเชิงธุรกิจ กลยุทธ์คอนเทนต์ลักษณะนี้ยังสร้างผลลัพธ์ที่วัดได้ โพสต์ Instagram ของสวีนีย์ที่เผยแพร่โฆษณา Novig มียอดกดถูกใจราว 1.2 ล้านครั้ง และความคิดเห็น 54,800 รายการภายในเวลาเพียงกว่า 1 สัปดาห์

ขณะเดียวกัน Smith มีแผนออกหนังสือสูตรอาหารผ่าน HarperCollins ในเดือนตุลาคม ส่วนร้านค้าของ Neeleman ที่ตั้งอยู่ในฟาร์มของเธอในรัฐยูทาห์มีลูกค้าต่อแถวเพื่อเข้าใช้บริการ

แต่ตัวเลขบนแพลตฟอร์มโซเชียลก็สะท้อนต้นทุนอีกด้าน ในช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมา สวีนีย์สูญเสียผู้ติดตามราว 200,000 ราย Tassin จึงตั้งคำถามว่า วิธีสร้างกระแสด้วยประเด็นเปลือยและการตอบโต้หลังจากนั้นจะทำซ้ำได้อีกกี่ครั้ง ขณะที่ Beeching เตือนว่า การได้รับความสนใจไม่ได้หมายความว่าจะนำไปสู่ยอดขายโดยอัตโนมัติ

สำหรับ Novig ประเด็นถกเถียงทำให้โฆษณาได้รับการพูดถึงมากกว่าสื่อการตลาดกีฬาทั่วไปอย่างชัดเจน แต่ยังไม่มีข้อมูลเปิดเผยว่ากระแสดังกล่าวเปลี่ยนเป็นการสมัครใช้บริการ กิจกรรมการเดิมพัน หรือการรักษาผู้ใช้ระยะยาวได้มากน้อยเพียงใด

ส่วน Neeleman และ Smith มีช่องทางสร้างรายได้ที่จับต้องได้กว่า ทั้งหนังสือสูตรอาหาร ร้านค้าในฟาร์ม และการร่วมงานกับแบรนด์ สิ่งที่ยืนยันได้ในขณะนี้คือ ข้อถกเถียงเรื่องป้ายกำกับช่วยเพิ่มการมองเห็นคอนเทนต์ ขณะที่การเปลี่ยนกระแสเป็นยอดขาย การสูญเสียผู้ติดตาม และการที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินจริง ยังเป็นตัวชี้วัดคนละส่วนที่ต้องติดตามแยกกัน