Google lần nữa tránh được nguy cơ bị tách mảng kinh doanh quảng cáo công nghệ cao. Vào ngày thứ Tư, thẩm phán Leoni Brinkema thuộc tòa liên bang Quận Đông Virginia đã ra phán quyết Google không cần phải tách mảng công nghệ quảng cáo (AdTech) của mình – đây là một trong những biện pháp cực đoan nhất mà Bộ Tư pháp Mỹ đề xuất nhằm xử lý các cáo buộc Google có hành vi độc quyền.
Nhận định độc quyền thị trường quảng cáo kỹ thuật số và yêu cầu của Bộ Tư pháp
Tháng 4 năm 2025, thẩm phán Brinkema kết luận Google đã cố ý thực hiện các hành vi chống cạnh tranh trên thị trường máy chủ phát hành quảng cáo trực tuyến và trên các sàn giao dịch quảng cáo, duy trì hơn 90% thị phần trong thời gian dài, điều này được cho là hành vi độc quyền.
Google kiểm soát ba khâu chính gồm: máy chủ phát hành quảng cáo, công cụ mua quảng cáo, và sàn giao dịch quảng cáo. Bộ Tư pháp cáo buộc công ty đã làm hạn chế cạnh tranh cùng khả năng đổi mới trong ngành bằng việc liên kết chặt chẽ các sản phẩm công nghệ quảng cáo của mình.
Hành vi được khắc phục nhưng không tách doanh nghiệp
Dù xác định Google vi phạm, tòa án không chấp nhận đề xuất tách mảng quảng cáo của Bộ Tư pháp. Phán quyết bao gồm nhiều biện pháp đã được đề xuất nhằm loại bỏ những ưu đãi đặc biệt mà Google dành cho sàn giao dịch quảng cáo của riêng mình, đồng thời tăng cường quyền tiếp cận bình đẳng cho các đối thủ cạnh tranh.
Chi tiết cụ thể phán quyết chưa được công bố hết do phần nào nội dung có điều khoản bảo mật. Google sẽ phải điều chỉnh một số quy tắc đấu giá quảng cáo, nâng cao khả năng tương thích với máy chủ quảng cáo bên thứ ba và mở rộng quyền lựa chọn cho các nhà xuất bản.
Phản ứng thị trường và triển vọng thay đổi
Sau khi phán quyết được công bố, cổ phiếu của các công ty công nghệ quảng cáo niêm yết như The Trade Desk, AppLovin, Magnite và Taboola đã đồng loạt tăng giá. Giá cổ phiếu mẹ của Google, Alphabet, cũng tăng nhẹ. Cộng đồng doanh nghiệp tập trung theo dõi cách Google thực thi các quy định cạnh tranh mới.
Phó Chủ tịch Google, Lee-Ann Morellohan tuyên bố rằng tòa án đã bác bỏ đề xuất tách công cụ quản lý quảng cáo quan trọng giúp hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ mở rộng khách hàng – yếu tố quan trọng đảm bảo sự đa dạng trong hệ sinh thái quảng cáo.
Mức độ phức tạp của thị trường quảng cáo và thách thức cho giám sát
Chuyên gia nhận định hiện nay phần lớn ngân sách quảng cáo chảy về các nền tảng đóng như Meta, TikTok, YouTube, Amazon cùng với sự tăng trưởng của các mạng thương mại điện tử và truyền hình trực tuyến. Điều này làm giảm tầm ảnh hưởng và quy mô của thị trường quảng cáo mở truyền thống. Thêm vào đó, các ứng dụng trí tuệ nhân tạo như ChatGPT và Google AI đang tái phân phối lưu lượng truy cập trên các nhà xuất bản, gây biến động thêm cho thị trường.
Nghiên cứu từ Madison and Wall chỉ ra dù các biện pháp bao gồm chia sẻ dữ liệu, đảm bảo tiếp cận công bằng và điều chỉnh quy tắc giao dịch nhưng khó có khả năng thay đổi hoàn toàn cục diện cạnh tranh trong mảng công nghệ quảng cáo.
Vụ kiện vẫn tiếp diễn, giới chuyên môn chú ý diễn biến tiếp theo
Trong năm nay, nhiều công ty công nghệ quảng cáo và tổ chức xuất bản đã khởi kiện Google vì các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, đòi bồi thường thiệt hại kinh tế. Phán quyết mới nhất đánh dấu mức độ phức tạp trong công tác quản lý chống độc quyền, đồng thời khiến thị trường quan tâm hơn đến chiến lược cạnh tranh tương lai của Google.