Spirit Halloween chỉ mở cửa khoảng 8-10 tuần mỗi năm, nhưng hoạt động kinh doanh của chuỗi này không dừng lại sau Halloween. Steven Silverstein, CEO của công ty mẹ Spencer Spirit Holdings, cho biết việc tìm địa điểm, đàm phán thuê mặt bằng, sản xuất hàng hóa, logistics và tuyển dụng lao động mùa vụ đều được triển khai gần như quanh năm. Kể từ khi Silverstein gia nhập Spencer’s vào năm 2003, số cửa hàng Spirit đã tăng từ khoảng 130 lên khoảng 1.600 cửa hàng mỗi mùa, đưa chuỗi này trở thành một trong những nhà bán lẻ chuyên về Halloween lớn nhất Bắc Mỹ.
Moody’s ước tính doanh thu kết hợp của Spencer’s và Spirit đạt khoảng 1,9 tỷ USD năm 2023. Riêng Spirit, dù chỉ kinh doanh trong khoảng hai tháng, đã tạo doanh thu cao hơn Spencer’s. Năm nay, công ty hoàn tất thương vụ mua Hot Topic, BoxLunch và Her Universe. Tổng số cửa hàng của các thương hiệu sau giao dịch vượt 3.000, mở rộng hoạt động từ bán lẻ chủ đề theo mùa sang thời trang tại trung tâm thương mại, anime, trò chơi và các sản phẩm văn hóa đại chúng.
Mặt bằng thuê ngắn hạn, chiến lược dài hạn
Các cửa hàng Spirit thường xuất hiện vào khoảng tháng 9 hằng năm rồi đóng cửa sau Halloween. Tuy nhiên, Silverstein cho rằng khái niệm “cửa hàng tạm thời” chỉ phản ánh thời gian hoạt động ngắn, không có nghĩa công ty tiếp cận thị trường theo cách tạm thời. Spirit thường tìm mặt bằng và ký hợp đồng vào tháng 3 hoặc tháng 4, tập trung vào những địa điểm đang bỏ trống nhưng vẫn có lưu lượng khách và khả năng nhận diện tốt.
Thay vì thuê cửa hàng theo hợp đồng dài hạn với mức giá truyền thống, Spirit trả cho chủ mặt bằng một khoản phí ngắn hạn, thường tương ứng với thời gian thuê 8-10 tuần. Với các trung tâm thương mại có mặt bằng bỏ trống, đây là nguồn thu có thể trước đó không tồn tại. Với Spirit, mô hình này giúp chuỗi nhanh chóng tiếp cận cộng đồng thông qua những vị trí bán lẻ sẵn có. Một số cửa hàng quay lại cùng một tòa nhà qua từng năm. Mùa thu năm nay, khoảng 100 cửa hàng Spirit đặt tại các địa điểm từng là cửa hàng Party City.
Party City từng là một trong những nhà bán lẻ lớn về trang phục Halloween và đồ dùng tiệc tùng. Tuy nhiên, công ty này nộp đơn xin phá sản lần thứ hai vào tháng 12/2024 và đóng gần 700 cửa hàng trước cuối tháng 2/2025. Điều đó giúp Spirit có thêm lựa chọn về mặt bằng, đồng thời người tiêu dùng có thêm địa điểm mua trang phục và đồ trang trí trực tiếp ngoài Walmart, Target và Amazon.
Biến cửa hàng thành điểm đến trải nghiệm
Trong những năm đầu làm việc tại Bloomingdale’s, Silverstein chịu ảnh hưởng từ quan điểm về “sân khấu bán lẻ” của Marvin Traub, CEO khi đó. Sau khi gia nhập mảng kinh doanh thuộc Spencer’s vào năm 2003, ông muốn người tiêu dùng nói rằng họ “đi đến Spirit Halloween”, thay vì chỉ nói chung chung là “đi đến một cửa hàng Halloween”.
Năm 2005, tại một cửa hàng Spirit ở Chicago, Silverstein nhìn thấy quản lý cửa hàng dựng một con tàu cướp biển ở giữa khu bán hàng, đặt các bộ xương lên trên, xung quanh là vải màu xanh, quạt và đèn nhấp nháy. Cách làm này sau đó được triển khai tại nhiều cửa hàng hơn, hình thành chương trình trải nghiệm mà công ty gọi là In Store Experience, thường được người tiêu dùng viết tắt là ISE. Spirit đưa ra một chủ đề mới mỗi năm; chủ đề năm 2026 là trại hè ma ám Camp Harbor Lake.
Spirit gọi cách tiếp cận này là “bán lẻ ngũ giác quan”. Sản phẩm không chỉ được đặt trên kệ mà còn kết hợp với ánh sáng, âm thanh, bối cảnh và các thiết bị tương tác. Công ty cũng ít phụ thuộc hơn vào quảng cáo truyền thống, thay vào đó tận dụng mặt tiền cửa hàng, hoạt động lan truyền trên mạng và các thương vụ hợp tác thương hiệu để tăng nhận diện. Spirit từng phối hợp với Dunkin’, Butterfinger và Chipotle để ra mắt trang phục giới hạn. Năm nay, công ty hợp tác với Goodyear bán trang phục mô phỏng khinh khí cầu, đồng thời tổ chức sự kiện khai trương trong đó nhân sự nhảy từ khinh khí cầu xuống bãi đỗ xe.
Vận hành đồng thời khoảng 1.600 cửa hàng
Việc mở rộng số lượng cửa hàng kéo theo yêu cầu phức tạp hơn đối với chuỗi cung ứng. Khoảng 75%-80% sản phẩm của Spirit được công ty tự thiết kế, phát triển và thu mua, chủ yếu sản xuất tại châu Á. Hàng hóa bắt đầu được vận chuyển từ tháng 4 nhưng không được đưa toàn bộ đến cửa hàng cùng lúc, bởi các địa điểm này chưa có đủ không gian lưu trữ trước ngày khai trương.
Hàng hóa trước tiên được chuyển đến 4-5 trung tâm phân phối tại Bắc Mỹ, sau đó phân loại theo từng cửa hàng. Năm nay, công ty còn sử dụng 63 địa điểm logistics của bên thứ ba. Mỗi địa điểm phụ trách sắp xếp và lưu tạm hàng hóa cho 25-30 cửa hàng trước khi chất lên xe để giao. Silverstein mô tả quy trình này giống như việc “dựng ảo” 1.600 cửa hàng cùng lúc; chỉ cần một khâu chậm trễ cũng có thể ảnh hưởng đến tiến độ mở cửa trong mùa cao điểm.
Hơn 52.000 lao động mùa vụ
Mỗi mùa cao điểm, Spirit tuyển hơn 52.000 nhân viên, trong đó nhiều người quay lại làm việc vào năm sau. Silverstein cho biết một số nhân viên thậm chí sắp xếp kế hoạch cả năm xoay quanh công việc tại Spirit. Công ty mô tả cơ cấu tổ chức của mình theo hình kim tự tháp ngược, đặt nhân viên tuyến đầu tại cửa hàng ở vị trí quan trọng nhất.
Một nhiệm vụ trọng tâm của đội ngũ hậu cần và vận hành là chia nhỏ quy trình dựng cửa hàng và vận hành phức tạp thành các bước mà nhân viên mùa vụ có thể tự thực hiện. Với những cửa hàng chỉ kinh doanh trong vài tuần, tốc độ đào tạo, khả năng triển khai tại chỗ và việc khai trương đúng hạn đều ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu trong khoảng thời gian bán hàng rất ngắn.
Mua Hot Topic để mở rộng bán lẻ tại trung tâm thương mại
Động thái lớn nhất của Spirit trong năm nay là mua lại Hot Topic, BoxLunch và Her Universe. Spencer Spirit đạt thỏa thuận mua ba mảng kinh doanh này từ Sycamore Partners vào tháng 8, hoàn tất giao dịch vào đầu tháng 9. Giá trị thương vụ không được công bố. Sycamore Partners từng đưa Hot Topic thành công ty tư nhân vào năm 2013 với giá khoảng 600 triệu USD.
Hot Topic mở cửa hàng đầu tiên tại Montclair, California vào năm 1989. Thương hiệu này từng là điểm đến quen thuộc của khách mua sắm tại trung tâm thương mại khi tìm áo phông ban nhạc, vòng cổ dạng đinh nhọn và quần jeans bó. Theo báo cáo thường niên năm 2007 của công ty, áo phông ban nhạc được cấp phép chiếm khoảng 40% doanh thu trong năm đó. Về sau, Hot Topic mở rộng sang anime, trò chơi và các sản phẩm dành cho người hâm mộ. BoxLunch ra mắt năm 2015, định vị là chuỗi bán quà tặng về văn hóa đại chúng.
Hiện Hot Topic có hơn 615 cửa hàng, còn BoxLunch có hơn 280 cửa hàng. Hai doanh nghiệp vẫn giữ trụ sở tại California và hoạt động độc lập. CEO Hot Topic Steve Vranes tiếp tục điều hành hoạt động kinh doanh nhưng báo cáo cho Silverstein. Silverstein cho biết Hot Topic có thế mạnh trong việc kết nối với từng tác phẩm và cộng đồng người hâm mộ cụ thể, đồng thời phản ứng nhanh trước những thay đổi của văn hóa đại chúng. Với Spencer Spirit, thương vụ không chỉ làm tăng quy mô cửa hàng mà còn bổ sung hoạt động bán lẻ ổn định hơn tại các trung tâm thương mại ngoài mùa Halloween.