Spirit Halloween abre sus tiendas solo entre ocho y diez semanas al año, pero la empresa trabaja durante los doce meses. La selección de locales, los contratos de alquiler, el desarrollo de productos, la logística y la contratación de personal continúan mucho después de Halloween, explica Steven Silverstein, CEO de Spencer Spirit Holdings. Desde que Silverstein se incorporó a Spencer’s en 2003, Spirit ha ampliado su red de unas 130 tiendas a aproximadamente 1.600 cada temporada, convirtiéndose en uno de los mayores minoristas especializados en Halloween de Norteamérica.
Moody’s estima que Spencer’s y Spirit generaron unos ingresos combinados de 1.900 millones de dólares en 2023. La temporada comercial de aproximadamente dos meses de Spirit aportó más ingresos que Spencer’s. Este año, además, la compañía completó la adquisición de Hot Topic, BoxLunch y Her Universe. La operación elevó el número total de tiendas por encima de 3.000 y extendió el negocio más allá de los artículos de temporada hacia la moda en centros comerciales, el anime, los videojuegos y otros segmentos de la cultura pop.
Alquileres breves, planificación durante todo el año
Las tiendas de Spirit suelen abrir alrededor de septiembre y cerrar después de Halloween. Sin embargo, Silverstein sostiene que, aunque la presencia física sea temporal, la estrategia de la empresa en cada mercado no lo es. Spirit suele buscar locales y firmar los contratos entre marzo y abril, con preferencia por inmuebles vacíos que aún ofrezcan tránsito de clientes y visibilidad.
En lugar de asumir alquileres minoristas convencionales de largo plazo, Spirit paga a los propietarios una tarifa por un periodo corto. Sus contratos suelen cubrir entre ocho y diez semanas. Para los centros comerciales, el acuerdo genera ingresos a partir de espacios que podrían permanecer vacíos. Para Spirit, facilita una entrada rápida en comunidades ya establecidas utilizando ubicaciones comerciales existentes. Algunas tiendas regresan cada año a los mismos edificios. Este otoño, unas 100 tiendas de Spirit ocuparon antiguos locales de Party City.
Party City fue durante años un importante minorista de disfraces y artículos para fiestas. La empresa se declaró en quiebra por segunda vez en diciembre de 2024 y cerró cerca de 700 tiendas a finales de febrero de 2025. Esos cierres ampliaron la oferta de locales disponibles para Spirit y dieron a los consumidores otra opción física, además de Walmart, Target y Amazon, para comprar disfraces y decoraciones.
Tiendas convertidas en destinos de Halloween
Silverstein se familiarizó con la idea del «teatro minorista» cuando trabajaba en Bloomingdale’s bajo la dirección del entonces CEO Marvin Traub. Tras incorporarse al negocio de Spencer’s en 2003, quiso que los clientes dijeran que iban a «Spirit Halloween», en lugar de limitarse a visitar una tienda de Halloween.
En 2005, Silverstein vio cómo el gerente de una tienda de Spirit en Chicago construía un barco pirata en el centro del área de ventas. La instalación incluía un esqueleto, tela azul, ventiladores y luces intermitentes. Más tarde, el concepto se extendió a otras ubicaciones mediante un programa de experiencia en tienda que la compañía denomina In Store Experience, o ISE.
Spirit presenta un tema nuevo cada año. El tema de 2026 es Camp Harbor Lake, un campamento de verano encantado. La empresa define su propuesta como «comercio minorista de los cinco sentidos»: los productos se integran con iluminación, sonido, escenarios físicos e instalaciones interactivas, en vez de colocarse únicamente en estanterías convencionales.
La compañía también depende menos de la publicidad tradicional. Utiliza las fachadas de sus tiendas, la difusión en internet y las colaboraciones de marca para ganar visibilidad. Entre sus socios anteriores figuran Dunkin’, Butterfinger y Chipotle. Este año, Spirit colaboró con Goodyear en disfraces con forma de dirigible y organizó actos de apertura en los que artistas saltaban desde un dirigible hasta el aparcamiento de una tienda.
La logística para montar 1.600 tiendas
El tamaño de la red exige una operación de cadena de suministro especialmente compleja. Spirit diseña, desarrolla y adquiere directamente entre el 75% y el 80% de sus productos, cuya fabricación se concentra principalmente en Asia. Los artículos comienzan a enviarse en abril, pero no se distribuyen a las tiendas de una sola vez, ya que los locales normalmente no cuentan con suficiente espacio de almacenamiento antes de abrir.
Primero, las mercancías llegan a cuatro o cinco centros de distribución en Norteamérica, donde se agrupan por tienda. Este año, Spirit también utilizó 63 instalaciones de operadores logísticos externos. Cada una preparó y almacenó temporalmente el inventario destinado a entre 25 y 30 tiendas, antes de cargarlo en camiones para la entrega final.
Silverstein compara el proceso con «construir virtualmente» 1.600 tiendas al mismo tiempo. Un retraso en cualquier fase puede afectar la capacidad de la empresa para abrir a tiempo durante una ventana de ventas que dura apenas unas semanas.
Más de 52.000 empleados temporales
Spirit contrata a más de 52.000 empleados durante el periodo de mayor actividad, y muchos regresan al año siguiente. Silverstein afirma que algunos trabajadores incluso organizan su año en torno a su empleo en Spirit. La empresa describe su estructura organizativa como una pirámide invertida, en la que los empleados de primera línea ocupan el primer lugar entre las prioridades.
Una función clave de los equipos corporativos consiste en dividir el complejo proceso de montar y gestionar una tienda en pasos que los empleados temporales puedan ejecutar de forma independiente. En locales que permanecen abiertos solo unas semanas, la rapidez de la formación, la ejecución en el área de ventas y la apertura puntual determinan cuánto ingreso puede generarse durante una temporada limitada.
Hot Topic amplía el negocio en centros comerciales
La operación más relevante de Spirit este año fue la adquisición de Hot Topic, BoxLunch y Her Universe. Spencer Spirit acordó en agosto la compra de estos negocios a Sycamore Partners, y la transacción se cerró a comienzos de septiembre. El precio no se hizo público. Sycamore Partners sacó a Hot Topic de bolsa en 2013 por unos 600 millones de dólares.
Hot Topic abrió su primera tienda en Montclair, California, en 1989. Durante años fue un destino habitual en los centros comerciales para comprar camisetas de grupos musicales, collares con pinchos y vaqueros ajustados. El informe anual de la compañía correspondiente a 2007 indicaba que las camisetas de grupos bajo licencia representaban aproximadamente el 40% de los ingresos de ese año. Más tarde, Hot Topic se expandió hacia el anime, los videojuegos y los productos para aficionados, mientras que BoxLunch comenzó a operar en 2015 como minorista de regalos vinculados a la cultura pop.
Hot Topic cuenta ahora con más de 615 tiendas y BoxLunch con más de 280. Ambas empresas mantienen sus sedes en California y continúan operando de forma independiente. Steve Vranes sigue al frente de Hot Topic y reporta a Silverstein.
Silverstein afirma que Hot Topic sabe trabajar con propiedades y comunidades de aficionados específicas, además de reaccionar con rapidez a los cambios de la cultura popular. Para Spencer Spirit, la operación aporta escala y una presencia más estable en los centros comerciales fuera de la temporada de Halloween.