Enquanto cresce a controvérsia em torno do anúncio quase nu de Sydney Sweeney para a aplicação de apostas desportivas Novig, influenciadoras como Hannah Neeleman e Nara Smith continuam a expandir os seus negócios sob o rótulo de “tradwife”. Os conteúdos parecem ocupar espaços culturais muito diferentes, mas seguem uma estratégia de atenção semelhante: apresentar uma imagem facilmente reconhecível da feminilidade, estimular o debate e depois suavizar ou rejeitar o rótulo associado a essa imagem, preservando espaço para parcerias comerciais.
Lawrence Rosenberg, estratega de comunicação e consultor de executivos de empresas, descreve Sweeney e as influenciadoras tradwife como “dois lados da mesma lógica de publicidade”. Na sua avaliação, deixar margem para interpretação permite que a controvérsia continue a circular sem que a marca pessoal fique totalmente definida por uma posição política ou cultural.
O anúncio da Novig leva o debate para as apostas desportivas
Sweeney é parceira estratégica e acionista da Novig. No anúncio, aparece quase nua, cobrindo o corpo com uma bola de basquetebol ou uma raquete de ténis, enquanto afirma: “Sem apostas em guerras ou mortes. Sem política. Apenas tu, o teu julgamento e o desporto.” A Novig pretendia sublinhar que a sua plataforma se concentra exclusivamente em eventos desportivos. Depois da divulgação, porém, algumas atletas criticaram a apresentação por considerarem que utilizava o corpo feminino para atrair atenção e reduzia um debate mais complexo a um slogan simples.
A 14 de setembro, Sweeney publicou numa história do Instagram fotografias de atletas nuas, incluindo Serena Williams, produzidas para a edição “The Body Issue”, da ESPN. A publicação pareceu colocar a campanha da Novig no mesmo contexto visual dos retratos editoriais de atletas. A 16 de setembro, o CEO da Novig, Jacob Fortinsky, afirmou que Sweeney liderou a mensagem central e a direção visual do anúncio.
Lauren Beeching, consultora de comunicação de crise para celebridades, afirmou que as críticas não significavam que Sweeney tivesse falhado num cálculo comercial deliberado. Numa entrevista de 2024, a atriz contou que convenceu os pais a apoiar as suas ambições na representação com uma apresentação em PowerPoint que incluía um plano de negócios para cinco anos. Beeching considera que Sweeney pode ter comparado a reação negativa com a exposição gerada pela campanha e concluído que o valor comercial da atenção compensava parte do custo reputacional.
Não é a primeira vez que Sweeney recorre a uma abordagem semelhante. A sua campanha de 2025 para os jeans da American Eagle foi criticada por alegadas conotações de supremacia branca. Depois de permanecer em silêncio durante cinco meses, disse à GQ, em novembro do ano passado, que simplesmente gostava de jeans e que tinha “feito um anúncio de jeans”. A campanha da Novig também parece ter antecipado uma reação política: se a marca falava apenas de desporto, as críticas posteriores poderiam ser apresentadas como uma tentativa de terceiros de introduzir um significado político.
Rejeitar o rótulo tradwife sem abandonar o formato
Neeleman e Smith adotaram uma abordagem diferente em relação aos rótulos. Ambas rejeitam o termo “tradwife” e reforçaram essa posição em entrevistas recentes. Os críticos argumentam que as cozinhas impecáveis, a preparação de refeições demoradas e as rotinas centradas na família que mostram diante das câmaras apresentam um modelo mais tradicional dos papéis das mulheres. Fora das câmaras, porém, as duas criadoras administram negócios pessoais de dimensão relevante.
Durante uma participação de cerca de 90 minutos no podcast “Call Her Daddy”, Smith explicou repetidamente que não coloca o papel de dona de casa no centro da sua identidade. Descreveu-se como uma “mãe trabalhadora”. Ao mesmo tempo, reconheceu que a sua conta começou a crescer de forma consistente depois de adotar um formato de aparência passiva, centrado em cozinhar para a família na cozinha, e que decidiu continuar a reforçar esse estilo visual.
Numa entrevista à New York Magazine em junho de 2026, Neeleman afirmou que não adota ativamente termos como “tradwife” ou “Yesteryear” quando lhe são aplicados. “Yesteryear” é um romance sobre uma influenciadora tradwife cuja protagonista é transportada para o século XIX e desenvolve uma nova perspetiva sobre o modo de vida que tinha seguido.
Ainda assim, os conteúdos de Neeleman sobre a vida numa quinta ajudaram-na a chegar à capa da edição de novembro de 2024 da Evie Magazine. A publicação descreve-se como uma versão conservadora da Cosmopolitan e já publicou títulos como “O olhar masculino não é um crime de ódio”. Beeching afirmou que a palavra “tradwife” passou a carregar associações políticas claras, um fator considerado pelas marcas quando escolhem influenciadores para parcerias. Para as criadoras, abandonar o rótulo sem alterar o conteúdo subjacente pode, por isso, facilitar acordos com um grupo mais amplo de parceiros comerciais.
Sweeney, Neeleman e Smith não alteraram fundamentalmente aquilo que estão a vender, afirmou Beeching; apenas “mudaram o rótulo da lata”. A comentadora cultural Katie Gatti Tassin defende, de forma semelhante, que as imagens podem comunicar com mais força do que declarações explícitas. Ideias transmitidas através da roupa, das cozinhas, dos papéis domésticos e da exposição do corpo podem ser mais difíceis de vender a um público amplo quando são expressas diretamente.
O envolvimento cresce, mas atenção não é receita
A estratégia continua a gerar atenção comercial mensurável. A publicação de Sweeney no Instagram para promover o anúncio da Novig recebeu cerca de 1,2 milhões de gostos e 54 800 comentários em pouco mais de uma semana. Smith planeia lançar um livro de receitas pela HarperCollins em outubro, enquanto a loja da quinta de Neeleman, no Utah, tem atraído filas à entrada.
Também surgiram sinais de pressão sobre o alcance nas redes sociais. Sweeney perdeu cerca de 200 000 seguidores nos últimos dias. O facto levou Tassin a questionar quantas vezes uma criadora pode repetir um ciclo baseado numa controvérsia em torno de imagens nuas seguida de uma resposta pública. Beeching alertou que gerar atenção não conduz necessariamente a vendas.
Para a Novig, a disputa gerou consideravelmente mais discussão do que uma campanha convencional de marketing desportivo, mas os dados públicos ainda não mostram se essa atenção se está a transformar em registos, atividade de apostas ou retenção de utilizadores no longo prazo. Para Neeleman e Smith, livros de receitas, uma loja de quinta e parcerias com marcas oferecem vias mais diretas de monetização. O que é possível afirmar neste momento é que as disputas em torno dos rótulos ampliaram o alcance dos conteúdos, enquanto a conversão publicitária, a perda de seguidores e a disposição dos consumidores para pagar continuam a ser métricas distintas a acompanhar.