Lớn lên trong gia đình gắn với ngành thực phẩm, Nicole Bernard Dawes đã hai lần khởi nghiệp: xây dựng thương hiệu snack Late July Snacks, rồi sáng lập Nixie, hãng nước ngọt không đường tại Wellesley, bang Massachusetts. Những trải nghiệm về nợ vay, huy động vốn và mở rộng hệ thống bán lẻ đã định hình cách bà lựa chọn đối tác và điều hành doanh nghiệp.
Từ nhà máy khoai tây chiên đến Late July
Cha của Dawes, Steve Bernard, sáng lập và điều hành Cape Cod Potato Chips; mẹ bà kinh doanh một cửa hàng thực phẩm lành mạnh. Sau giờ học, Dawes thường đến nhà máy khoai tây chiên hoặc cửa hàng của mẹ. Cha cũng dạy bà cách đọc báo cáo lãi lỗ.
Năm 2003, Dawes cùng cha thành lập Late July Snacks. Bà đang mang thai con đầu lòng và muốn gia đình có thể dùng bữa tối cùng nhau mỗi ngày. Chồng bà rời ngành điện ảnh để tham gia công ty; trong nhiều năm, hai người tránh đi công tác cùng lúc để luôn có người ở bên các con. Cân bằng việc vận hành doanh nghiệp với trách nhiệm gia đình là một phần thực tế trong hành trình khởi nghiệp của bà.
Năm 2014, Snyder's-Lance mua 80% cổ phần Late July, còn Dawes tiếp tục giữ chức CEO. Đến năm 2018, Campbell's thâu tóm Snyder's-Lance, đưa Late July vào danh mục sản phẩm của tập đoàn.
Corn chip giúp doanh thu tăng giữa áp lực nợ
Không lâu sau khi Dawes và cha thành lập Late July, ông qua đời đột ngột. Trong giai đoạn suy thoái kinh tế, ngân hàng tuyên bố một khoản vay lớn của công ty bị vi phạm điều khoản sau khi ông mất. Dawes cho biết gia đình khi đó còn gặp khó khăn trong việc trang trải tiền thực phẩm hằng ngày.
Bà cắt giảm chi phí, mở rộng các mối quan hệ và tìm cách xoay chuyển hoạt động kinh doanh để có thêm thời gian trả nợ. Dawes từ chối những phương án như bán thêm cổ phần. Cuối cùng, một tổ chức cho vay định hướng theo sứ mệnh đã tái cấp vốn khoản nợ.
Late July ban đầu sản xuất bánh quy, sau đó ra mắt corn chip vào năm 2010 và mở rộng sang các loại snack khác. Theo Dawes, sản phẩm không chứa gluten và chất gây dị ứng giúp công ty tiếp cận thị trường rộng hơn. Doanh thu từng ở mức khoảng 8 triệu USD trong lúc công ty vẫn chật vật trả nợ; sau đó, hoạt động kinh doanh tăng trưởng và dự kiến đạt 100 triệu USD doanh thu trong vòng ba năm. Khi Campbell's mua lại Snyder's-Lance, Late July đã trở thành một doanh nghiệp quy mô lớn và có lợi nhuận.
Nixie khởi đầu bằng vốn tự có
Sau khi bán cổ phần Late July, Dawes và chồng quay lại cơ hội trong ngành đồ uống mà họ từng cân nhắc: kết hợp sản phẩm snack với đồ uống không đường được chứng nhận hữu cơ USDA. Nixie ra đời vào cuối năm 2019, bắt đầu với nước có ga. Vốn ban đầu chủ yếu do hai vợ chồng tự bỏ ra, trước khi công ty thu hút các nhà đầu tư giai đoạn đầu, trong đó có Short List Capital.
Năm 2022, Nixie huy động ít nhất 8 triệu USD. Năm trước thời điểm bài viết được thực hiện, công ty nhận thêm hơn 26 triệu USD từ quỹ đầu tư Invus. Evren Bilimer, giám đốc điều hành của Invus, tham gia hội đồng quản trị. Hiện Nixie có mặt tại hơn 11.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn nước Mỹ.
Dawes cho biết khi bắt đầu công ty thứ hai, đội ngũ lại phải xây dựng từ mức doanh thu bằng 0, nhưng kinh nghiệm trước đó giúp bà tránh lặp lại một số sai lầm. Bà cũng xem việc chọn nhà đầu tư là vấn đề phù hợp về mục tiêu, chứ không chỉ là tìm nguồn vốn. Với thương hiệu hữu cơ hoặc định hướng sứ mệnh, sự đồng thuận về con đường phát triển càng quan trọng.
Ưu tiên trưng bày tại cửa hàng và cho khách dùng thử
Trong ngân sách tiếp thị, Dawes chú trọng hoạt động thương mại hướng tới nhà bán lẻ, đặc biệt là giành vị trí trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng trọng điểm. Bà cho rằng phối hợp trực tiếp với cửa hàng để sắp xếp trưng bày thường mang lại hiệu quả tiếp thị tốt. Các buổi dùng thử giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm, đồng thời nhân viên cửa hàng có thể trở thành người giới thiệu thương hiệu.
Nixie cũng hợp tác với các tổ chức như HeadCount, hỗ trợ đăng ký cử tri và tổ chức dùng thử sản phẩm tại các lễ hội, sự kiện.
Một số nhà quản lý trong đội ngũ Late July khi công ty có khoảng 27 nhân viên sau đó đã chuyển sang Nixie. Dawes muốn đưa Nixie trở thành thương hiệu dẫn đầu trong thị trường đồ uống tốt cho sức khỏe; bà cho rằng quy mô lớn hơn tạo thêm dư địa để doanh nghiệp thúc đẩy thay đổi. Bà từng ra Quốc hội làm chứng về nông nghiệp hữu cơ, nhưng hiện tập trung xây dựng Nixie và hoạt động bán lẻ của công ty.