Trong lúc quảng cáo gần như khỏa thân mà Sydney Sweeney thực hiện cho ứng dụng cá cược thể thao Novig gây tranh cãi, các influencer theo phong cách “bà nội trợ truyền thống” như Hannah Neeleman và Nara Smith vẫn tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh. Hai nhóm nội dung tưởng như rất khác nhau nhưng lại vận hành theo một cách tương tự: xây dựng hình ảnh phụ nữ đủ đặc trưng để tạo tranh luận, sau đó giảm nhẹ hoặc phủ nhận nhãn gọi liên quan nhằm giữ thêm không gian cho thương hiệu cá nhân.
Lawrence Rosenberg, chuyên gia chiến lược truyền thông và huấn luyện lãnh đạo doanh nghiệp trước công chúng, nhận định Sweeney và các influencer “bà nội trợ truyền thống” là “hai mặt của cùng một logic quảng bá”. Theo ông, việc để lại một khoảng trống trong cách giải thích giúp tranh luận tiếp tục lan rộng, đồng thời tránh để thương hiệu cá nhân bị đóng khung hoàn toàn bởi một lập trường duy nhất.
Quảng cáo Novig đưa tranh cãi vào thị trường cá cược thể thao
Sweeney là đối tác chiến lược và cũng nắm cổ phần tại Novig. Trong quảng cáo, cô gần như khỏa thân, chỉ dùng một quả bóng rổ hoặc vợt tennis để che cơ thể, đồng thời nói: “Không cá cược chiến tranh hay cái chết, cũng không liên quan đến chính trị. Chỉ có bạn, phán đoán của bạn và thể thao.” Novig muốn nhấn mạnh rằng nền tảng chỉ tập trung vào các sự kiện thể thao. Tuy nhiên, sau khi quảng cáo được phát hành, một số nữ vận động viên cho rằng hình ảnh này sử dụng cơ thể phụ nữ để thu hút sự chú ý và truyền tải thông điệp quá đơn giản.
Ngày 14/9, Sweeney đăng một tin ngắn trên Instagram, giới thiệu những bức ảnh khỏa thân của các vận động viên, trong đó có Serena Williams, từng xuất hiện trong ấn phẩm The Body Issue của ESPN. Động thái này dường như đặt quảng cáo của Novig vào cùng bối cảnh với các bộ ảnh thể thao nói trên. Ngày 16/9, CEO Novig Jacob Fortinsky cho biết thông điệp cốt lõi và định hướng hình ảnh của quảng cáo do Sweeney dẫn dắt.
Lauren Beeching, cố vấn xử lý khủng hoảng cho người nổi tiếng, cho rằng những chỉ trích từ công chúng không đồng nghĩa Sweeney thiếu một tính toán thương mại rõ ràng. Trong một cuộc phỏng vấn năm 2024, Sweeney từng nói cô đã thuyết phục cha mẹ ủng hộ việc theo đuổi diễn xuất bằng một bản trình chiếu PowerPoint nêu kế hoạch kinh doanh trong 5 năm. Beeching cho rằng Sweeney có thể đã cân nhắc trước phản ứng tiêu cực, cũng như mức độ chú ý mà quảng cáo tạo ra, rồi kết luận giá trị thương mại của sự quan tâm này cao hơn một phần chi phí danh tiếng.
Đây không phải lần đầu Sweeney sử dụng cách tiếp cận tương tự. Năm 2025, quảng cáo quần jeans cô thực hiện cho American Eagle từng bị chỉ trích vì bị cho là gợi liên tưởng đến tư tưởng thượng đẳng da trắng. Sau 5 tháng không lên tiếng, cô nói trong cuộc phỏng vấn với GQ vào tháng 11 năm ngoái rằng mình đơn giản chỉ thích quần jeans và “đã quay một quảng cáo quần jeans”. Với quảng cáo Novig, cô cũng chuẩn bị sẵn cách phản hồi: nếu thương hiệu chỉ nói về thể thao, những chỉ trích sau đó có thể được diễn giải là do bên ngoài chủ động đưa thêm hàm ý chính trị.
Từ chối nhãn “bà nội trợ”, nhưng vẫn giữ nguyên mô-típ nội dung
Neeleman và Smith xử lý nhãn gọi theo một cách khác. Cả hai đều không chấp nhận được gọi là “bà nội trợ truyền thống” và gần đây tiếp tục nhấn mạnh quan điểm này trong các cuộc phỏng vấn. Những người chỉ trích cho rằng căn bếp gọn gàng, các món ăn mất nhiều thời gian chuẩn bị và nội dung xoay quanh chồng con mà họ thể hiện trước ống kính gợi lên một vai trò phụ nữ truyền thống hơn. Tuy nhiên, ngoài máy quay, cả hai đều đang điều hành những hoạt động cá nhân có quy mô đáng kể.
Trong chương trình Call Her Daddy kéo dài khoảng một tiếng rưỡi, Smith nhiều lần giải thích rằng cô không ưu tiên nhận diện bản thân dưới vai trò nội trợ. Cô nói mình là “một người mẹ đi làm”. Dù vậy, Smith cũng thừa nhận tài khoản cá nhân chỉ thực sự tăng trưởng sau khi cô chuyển sang hình thức nội dung thụ động hơn, ghi lại cảnh nấu ăn cho gia đình trong bếp. Vì vậy, cô tiếp tục củng cố phong cách hình ảnh này.
Trong cuộc phỏng vấn với New York Magazine vào tháng 6/2026, Neeleman cho biết cô không chủ động hưởng ứng những nhãn như “bà nội trợ truyền thống” hay “Yesteryear” khi chúng được nhắc đến. Yesteryear là một tiểu thuyết xoay quanh một influencer theo phong cách bà nội trợ truyền thống, trong đó nhân vật chính được đưa trở lại thế kỷ 19 và bắt đầu nhìn nhận lại lối sống ban đầu của mình.
Tuy nhiên, nội dung về cuộc sống tại trang trại của Neeleman từng giúp cô xuất hiện trên trang bìa số tháng 11/2024 của Evie Magazine. Tạp chí này tự mô tả là “Cosmopolitan của phe bảo thủ” và từng đăng những bài viết với các tiêu đề như “Ánh nhìn của đàn ông không phải là tội ác thù ghét”. Beeching chỉ ra rằng cụm từ “bà nội trợ truyền thống” hiện mang liên tưởng chính trị khá rõ, và các thương hiệu sẽ cân nhắc yếu tố này khi lựa chọn influencer hợp tác. Vì vậy, với người sáng tạo nội dung, từ bỏ nhãn gọi nhưng giữ lại mô-típ quen thuộc có thể giúp mở rộng phạm vi hợp tác.
Beeching kết luận rằng Sweeney, Neeleman và Smith không thực sự thay đổi thứ họ đang bán; họ chỉ “đổi nhãn trên chiếc hộp”. Nhà bình luận văn hóa Katie Gatti Tassin cũng cho rằng hình ảnh thường truyền tải thông điệp mạnh hơn những quan điểm được nói trực tiếp. Các yếu tố như trang phục, căn bếp, cách phân công việc gia đình và việc phô bày cơ thể có thể truyền đạt những ý niệm mà nếu nói thẳng bằng lời, chúng sẽ khó được tiếp nhận rộng rãi hơn.
Lượt tương tác tăng, nhưng chưa đồng nghĩa doanh thu
Xét về kết quả thương mại, chiến lược nội dung này hiện vẫn tạo ra hiệu ứng rõ rệt. Bài đăng quảng cáo Novig của Sweeney trên Instagram nhận khoảng 1,2 triệu lượt thích và 54.800 bình luận trong hơn một tuần. Smith dự kiến phát hành sách công thức vào tháng 10 thông qua HarperCollins, trong khi cửa hàng tại trang trại ở Utah do Neeleman vận hành đã xuất hiện tình trạng khách xếp hàng để vào mua sắm.
Tuy nhiên, dữ liệu trên mạng xã hội cũng cho thấy mặt trái. Sweeney đã mất khoảng 200.000 người theo dõi trong những ngày gần đây. Tassin đặt câu hỏi liệu cách tạo tranh cãi bằng hình ảnh khỏa thân rồi đưa ra phản hồi sau đó có thể được lặp lại bao nhiêu lần. Beeching đồng thời lưu ý rằng thu hút sự chú ý không đồng nghĩa với tạo ra doanh số.
Đối với Novig, tranh cãi giúp quảng cáo đạt lượng thảo luận vượt xa các nội dung tiếp thị thể thao thông thường. Dù vậy, chưa có dữ liệu công khai cho thấy sự chú ý này đã chuyển thành lượt đăng ký, hoạt động cá cược hay khả năng duy trì người dùng trong dài hạn. Với Neeleman và Smith, sách công thức, cửa hàng tại trang trại và các hợp đồng thương hiệu tạo ra những kênh thương mại hóa trực tiếp hơn. Hiện có thể xác nhận rằng tranh cãi quanh nhãn gọi đã mở rộng độ phủ nội dung; còn hiệu quả quảng cáo, lượng người theo dõi rời đi và việc người tiêu dùng thực sự trả tiền vẫn cần được đánh giá riêng.