Магазины Spirit Halloween работают всего около восьми—десяти недель в году, однако сам бизнес не прекращается ни на день. Подбор площадок, аренда, разработка товаров, логистика и сезонный найм продолжаются и после окончания Хэллоуина, говорит CEO Spencer Spirit Holdings Стивен Сильверстайн. С тех пор как он присоединился к Spencer’s в 2003 году, число магазинов Spirit выросло примерно со 130 до 1 600 в каждом сезоне. Сегодня это одна из крупнейших специализированных сетей Северной Америки по продаже товаров для Хэллоуина.
По оценке Moody’s, совокупная выручка Spencer’s и Spirit в 2023 году составила около $1,9 млрд. Примерно двухмесячный сезон продаж Spirit принес больше, чем бизнес Spencer’s. В этом году компания также завершила приобретение Hot Topic, BoxLunch и Her Universe. Общее число магазинов группы превысило 3 000, а ее присутствие вышло за пределы сезонных товаров — в торговые центры, сегменты моды, аниме, игр и более широкой поп-культуры.
Короткая аренда и планирование площадок на весь год
Магазины Spirit обычно открываются примерно в сентябре и закрываются после Хэллоуина. По словам Сильверстайна, сами торговые точки могут быть временными, но подход компании к выбору рынков рассчитан на долгий срок. Как правило, Spirit ищет помещения и подписывает договоры аренды в марте и апреле, отдавая предпочтение свободным объектам с хорошим покупательским потоком и заметным расположением.
Вместо стандартной долгосрочной аренды Spirit платит владельцам помещений за краткосрочное использование. Обычно договор действует восемь—десять недель. Для торговых центров это возможность получить доход от площадей, которые в противном случае могли бы пустовать. Для Spirit — быстрый способ выйти в уже сформировавшиеся локальные рынки через существующие коммерческие объекты. Некоторые магазины год за годом возвращаются в те же здания.
Осенью около 100 магазинов Spirit разместились в бывших помещениях Party City. Эта сеть когда-то была крупным продавцом костюмов и товаров для вечеринок. В декабре 2024 года Party City во второй раз подала заявление о банкротстве, а к концу февраля 2025 года закрыла почти 700 магазинов. Освободившиеся площади расширили выбор локаций для Spirit, а у покупателей появился еще один офлайн-вариант помимо Walmart, Target и Amazon для покупки костюмов и декора.
Магазин как тематическая декорация
Идея «театра розничной торговли» повлияла на Сильверстайна еще во время его работы в Bloomingdale’s при тогдашнем CEO Марвине Траубе. Придя в Spencer’s в 2003 году, он хотел, чтобы покупатели говорили: «Мы идем в Spirit Halloween», а не просто «заходим в магазин товаров для Хэллоуина».
В 2005 году Сильверстайн увидел, как управляющий магазином Spirit в Чикаго построил прямо в торговом зале пиратский корабль. В оформлении использовались скелет, синяя ткань, вентиляторы и мигающие огни. Позднее эту идею стали внедрять в других магазинах в рамках программы оформления торговых точек In Store Experience, или ISE.
Каждый год Spirit создает новую тематическую концепцию. Тема 2026 года — Camp Harbor Lake, «лагерь у озера», превращенный в место действия истории о призраках. Компания называет свой подход «пятичувственным ритейлом»: товары дополняются освещением, звуком, физическими декорациями и интерактивными инсталляциями, а не просто выставляются на стандартных стеллажах.
Spirit также в меньшей степени опирается на традиционную рекламу. Узнаваемость бренда поддерживают оформление фасадов, публикации пользователей в интернете и партнерства с другими марками. В прошлом сеть сотрудничала с Dunkin’, Butterfinger и Chipotle. В этом году Spirit объединилась с Goodyear для создания костюмов в форме дирижаблей, а на мероприятиях по случаю открытия исполнители спускались из дирижабля на парковку магазина.
Логистика для 1 600 магазинов
Такой масштаб создает сложную задачу для цепочки поставок. Spirit самостоятельно проектирует, разрабатывает и закупает примерно 75–80% ассортимента. Основная часть производства находится в Азии. Отгрузка товаров начинается в апреле, но продукция не направляется в магазины одновременно: до открытия у большинства точек недостаточно места для хранения.
Сначала товары поступают в четыре или пять распределительных центров в Северной Америке, где их сортируют по магазинам. В этом году Spirit дополнительно использовала 63 объекта сторонних логистических операторов. На каждом из них комплектировали и временно хранили запасы для 25–30 магазинов, после чего товары грузили на автомобили для финальной доставки.
Сильверстайн сравнивает этот процесс с виртуальным одновременным строительством 1 600 магазинов. Задержка на любом этапе может повлиять на способность компании открыть торговые точки по графику в сезон, который длится всего несколько недель.
Более 52 000 сезонных сотрудников
В пик сезона Spirit нанимает более 52 000 сотрудников, причем многие возвращаются на следующий год. По словам Сильверстайна, некоторые работники даже планируют год с учетом работы в Spirit. В компании описывают свою структуру как перевернутую пирамиду: сотрудники магазинов, работающие непосредственно с покупателями, находятся в центре внимания.
Одна из ключевых задач корпоративных команд — разбить сложный процесс открытия и работы магазина на понятные этапы, которые сезонные сотрудники смогут выполнять самостоятельно. Для торговых точек, открытых лишь на несколько недель, скорость обучения, исполнение на площадке и своевременное открытие напрямую определяют, какой объем выручки можно получить за ограниченный сезон.
Покупка Hot Topic расширяет присутствие в торговых центрах
Главным стратегическим шагом Spirit в этом году стало приобретение Hot Topic, BoxLunch и Her Universe. В августе Spencer Spirit договорилась купить эти компании у Sycamore Partners, а сделка закрылась в начале сентября. Цена покупки не раскрывалась. Sycamore Partners вывела Hot Topic с биржи в 2013 году примерно за $600 млн.
Первый магазин Hot Topic открылся в Монклере, штат Калифорния, в 1989 году. Долгое время сеть была привычным местом в торговых центрах для покупателей футболок с изображениями музыкальных групп, ошейников с шипами и узких джинсов. В годовом отчете за 2007 год компания указывала, что лицензированные футболки с символикой групп обеспечивали около 40% выручки. Позднее Hot Topic расширила ассортимент за счет товаров по аниме, видеоиграм и другой фанатской продукции, а BoxLunch в 2015 году запустила формат магазина подарков, ориентированного на поп-культуру.
Сейчас у Hot Topic более 615 магазинов, а у BoxLunch — более 280. Обе компании сохраняют штаб-квартиры в Калифорнии и продолжают работать самостоятельно. CEO Hot Topic Стив Врэйнс остается на своей должности и подчиняется Сильверстайну.
Сильверстайн отмечает, что Hot Topic умеет работать с конкретными торговыми площадками и фанатскими сообществами, быстро реагируя на изменения популярной культуры. Для Spencer Spirit сделка увеличивает масштаб группы и добавляет более стабильное присутствие в торговых центрах за пределами сезона Хэллоуина.